O império das marcas no mundo do consumo de moda

Por Eleni Kronka

Jornalista, pesquisadora e editora de conteúdo.

Seja pelo status, pela informação de moda, pela qualidade ou funcionalidade, as marcas continuam a conduzir atitudes e decisões do consumidor no momento da compra.

O mundo das marcas exerce um fascínio sobre o mercado de moda. De maneira especial, influencia decisões e atitudes do consumidor do segmento de vestuário, conforme mostra levantamento realizado pelo IEMI – Inteligência de Mercado.

Para trazer os dados a quem atua neste cenário competitivo, o IEMI, por meio do Estudo do Comportamento de Compra do Consumidor de Vestuário 2023/24, ouviu 1.440 entrevistados, entre homens e mulheres, com mais de 18 anos, em todas as regiões do País.

Para grande parte dos entrevistados, a marca é fator decisivo na compra e estariam dispostos a pagar mais pelo produto para tê-la.

Marcas e perfil de consumidores

Segundo a metodologia do IEMI, os consumidores brasileiros de moda podem ser agrupados em quatro diferentes perfis, que traduzem a relação com os bens de consumo de moda e o padrão pessoal de compra.

São eles: os Multiplicadores (buscam novidades e promovem marcas inovadoras, constituindo o menor grupo), os Seguidores (são um terço do mercado, compram por impulso o que está na moda), os Funcionais (um terço do mercado, práticos e adeptos do conforto, compram de acordo com o que já têm) e os Independentes (compram para reposição daquilo que se desgastou com o uso, mas buscam marcas que agreguem conforto e preço).

Nos grupos dos multiplicadores (57%) e dos seguidores (56%), os entrevistados partilham dos mesmos gostos e opiniões, enquadrando-se entre os que mais valorizam os artigos de moda.

Os funcionais (53%) e os independentes (52%), por sua vez, equiparam-se na busca pela praticidade e conforto como principais atributos na hora da compra.

Sob o prisma da influência das marcas, o estudo aponta leve alteração destes resultados registrados em 2023, sobre os que foram alcançados em 2021, já que o estudo é bienal. Os analistas do IEMI observam que, comparativamente, os multiplicadores e os seguidores continuam sendo os dispostos a desembolsar uma quantia maior para investir na marca.

A diferença é que funcionais e independentes passaram a manifestar maior interesse pela marca. Já os multiplicadores e seguidores demonstraram declínio nesta preferência.

Comportamento do público e performance das marcas

Segundo a consultora e conselheira consultiva Maria José Orione, a relação da marca com o mercado pode ser vista em dois momentos. “Ela já serviu como garantidor de status, de pertencimento e inclusão em certos ambientes”, observa, acrescentando ao posicionamento pessoal do consumidor a qualidade do produto.

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Para a especialista, que também é engenheira têxtil, a marca mantém a sua importância. “A evolução dos meios de comunicação permitiu à moda ser muito mais democrática e ‘nichada’, com cada grupo tendo seus próprios códigos de reconhecimento social”. Assim, para ela, o poder das marcas ficou mais diluído. “Neste contexto, os influenciadores cresceram em importância para determinados grupos, o que se tornou um novo desafio para as marcas”.

Fatores determinantes

Na visão de Maria José Orione, a influência exercida sobre o comportamento do consumidor tem a ver com alguns fatores. “Depende muito do tipo de produto e da faixa de preço que está se analisando”, comenta.

O aumento da consciência socioambiental por parte dos consumidores e a inserção das novas gerações no ambiente de varejo e consumo, segundo a executiva, levam os mais jovens e os mais ligados a estas questões buscar produtos sustentáveis. “Eles querem marcas que ofertem produtos ou serviços com impacto positivo para a sociedade e o planeta, preferindo se relacionar com marcas com suas visões de mundo”.

Para ela, a renda interfere igualmente, pois os consumidores de baixa renda priorizam o preço na hora da compra. “Mesmo para estes, a reputação das marcas é fator importante”, frisa.

Direcionamento

Diante de um cenário competitivo, em que as marcas também devem corresponder às exigências do mercado, com transparência nas ações e atenção às demandas do exigente consumidor, Maria José Orione faz alguns lembretes.

“As marcas devem conhecer muito bem seus consumidores, anseios e propósitos. Precisam entender o que é conhecido por zeitgeist (espírito do tempo)”, frisa. É importante, segundo ela, não se deixarem levar por tendências momentâneas de comportamento, mudando drasticamente o posicionamento em busca de posturas “politicamente corretas”. Isto poderia significar uma armadilha, provocando o rompimento emocional com os reais consumidores da marca. E pior, “sem criar uma nova relação de confiança com um novo público”.

Para conhecer mais detalhes sobre este disputado segmento do mercado de moda, acesse o Estudo do Comportamento de Compra do Consumidor de Vestuário 2023/24 e o site iemi.com.br/vestuário

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