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O fato é que a informação vale ouro, mas se ela não estiver estruturada a ponto de possibilitar a comparação com os indicadores de controle internos, pode ser até prejudicial. Para uma informação ser útil à gestão das nossas empresas, ela deve permitir a construção de uma inteligência competitiva capaz de analisar a sua performance frente ao mercado e a seus concorrentes, além é claro, de medir as percepções dos seus consumidores e clientes, suas necessidades e desejos, mudanças de hábitos e valores.

As empresas são como seres vivos, nascem, crescem, amadurecem, envelhecem e morrem um dia. Ao longo de sua vida, sentem “dores” que podem ser registradas e observadas em seus indicadores de controle, como planilhas de gestão, ERPs, BIs etc. Seus executivos, devem atuar como médicos que examinam essas dores, com a missão de identificar suas causas. Para isso, precisam de informações de mercado precisas, atualizadas e possíveis de serem comparadas com os indicadores internos, como único meio de estabelecer um diagnóstico embasado e detectar o que está afetando o desempenho da empresa. É a partir desse diagnóstico que nasce o plano estratégico, onde define-se o que deve ser feito e, igualmente importante, o que “não” deve ser feito.

Uma vez traçado o plano, é hora de partir para a ação, estabelecendo-se o que é prioritário, as metas a serem alcançadas, os prazos de conclusão de cada etapa, os custos envolvidos em sua implantação e o mais relevante, quem será, dentro da organização, o responsável pela realização de cada ação ou tarefa. Caso contrário, nada sairá do papel. E aqui cabe uma frase clássica: “Uma empresa ruim, com uma equipe de profissionais boa, se torna uma empresa boa. Uma empresa boa, com uma equipe ruim, se torna uma empresa ruim”.

Para o sucesso do plano de ação, é necessário um monitoramento contínuo dos resultados, onde, novamente, a informação é fundamental para avaliar o desempenho da empresa frente a seus concorrentes, parceiros e clientes consumidores, o que chamamos de indicadores chaves de performance (KPIs, na sigla em inglês), que permitem manter atualizado o diagnóstico e o controle das “dores” da empresa e de suas causas.

Até aqui a informação foi fundamental em todas as etapas da gestão, desde o apontamento dos problemas de desempenho da empresa (vendas, rentabilidade, custos, estoques etc.), até o monitoramento dos resultados gerados pela implantação do plano de ação (market share, posicionamento, satisfação de clientes etc.), permitindo atuar de forma rápida e eficiente, a cada “ruído” nos indicadores, antecipando riscos e antevendo oportunidades.

Esse é o melhor caminho para garantir um crescimento saudável e sustentável a longo prazo. Parte do segredo das empresas longevas está no uso eficiente da informação, na orientação de suas inovações, na construção de diferenciais próprios (ser única), mantendo-as longe do “mais do mesmo” e da “competição por custos”, que corroem margens e o seu futuro.

O conceito de inteligência competitiva já é antigo, de novo apenas as ferramentas que utilizamos hoje para encurtar o tempo para análise dos dados e na tomada de decisão, mas o segredo é saber qual informação usar para a construção dos indicadores capazes de direcionar o crescimento das empresas.