Crescer nos negócios é sempre desafiador, mas há momentos em que o mercado nos dá um ‘empurrãozinho”.
Quando o mercado está aquecido, a economia vai bem, as pessoas estão consumindo mais, o poder de compra está fortalecido, é quase como se pudéssemos dizer que o mercado nos ‘ajudasse’ a crescer.
Por outro lado, em tempos de crise e com perspectivas não favoráveis ao consumo, o mercado não ajuda, tornando muito mais difícil “performar”, o que significa que e o crescimento passa a ser de responsabilidade exclusiva do esforço da própria empresa.
Então, é nesse momento que os gestores são chamados a apresentar caminhos e ações que permitam às empresas crescerem mais que o mercado, evitando que suas marcas percam relevância e cedam terreno a seus concorrentes.
Independente se o mercado está ou não puxando a demanda, para as empresas que almejam crescer a taxas superiores às do mercado, gostaria de chamar a atenção para uma questão importante na montagem de uma estratégia de crescimento:
O fato de que o Brasil é absolutamente heterogêneo e ainda que os indicadores médios de desempenho não sejam tão animadores, sempre haverá segmentos e nichos com taxas de crescimento bem superiores à média geral.
Neste momento que uma análise mais aprofundada e segmentada dos indicadores de mercado, pode revelar regiões de consumo, canais de varejo, categorias de produto, perfis de consumidores etc., com desempenho muito superiores à média geral e com potencial para ajudar a empresa a alcançar resultados muito melhores do que o esperado, desde que ela consiga direcionar seus esforços e se posicionar adequadamente nos nichos que mais crescem.
É claro que para a identificação das melhores oportunidades de crescimento, é preciso ir mais a fundo nas informações de mercado.
Fazer uma segmentação correta dos diferentes nichos de atuação, para poder avaliar o desempenho de cada um, avaliar o posicionamento da marca nesses nichos, bem como o seu potencial de expansão.
Um bom exemplo das diferenças de desempenho dos segmentos de mercado, é que nos últimos anos, o consumo vem se interiorizando no Brasil, com o rápido avanço de cidades importantes do interior dos estados do Sul e Sudeste e do Centro-Oeste, cujas taxas de expansão do varejo local, do emprego e do consumo, encontram-se muito superiores às médias observadas nas principais capitais do país, como reflexo do ótimo desempenho do agronegócio e de suas exportações.
Apenas para se ter uma ideia, nos últimos 10 anos, enquanto cidades como São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte perderam participação relativa no consumo nacional, importantes cidades do interior desses estados, elevaram sua participação, com taxas de crescimento acima de 2 dígitos, nos últimos dez anos.
O mesmo ocorreu com diferentes canais de venda, onde o e-commerce avançou muito frente ao varejo físico, as redes de varejo sobre as lojas independentes; com diferentes segmentos consumidores, onde a renda média alta, cresceu frente ao mercado de renda baixa; com diferentes categorias de produto, como plus-size em relação aos tamanhos convencionais etc.
Tomando esses fatos como exemplo, podemos afirmar que as marcas antenadas e bem posicionadas nas regiões de consumo, canais venda, categorias de produto e públicos-alvo que mais crescem, terão performances sempre superiores à média do mercado.
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